Контекст
Верующие по всему миру активно используют гаджеты и приложения, упрощающие жизнь и контролирующие соблюдения правил ислама. IT-продукты напоминают о времени молитвы, помогают найти халяль-кафе и даже позволяют совершить цифровое паломничество в Мекку. Крупные проекты получают поддержку духовных управлений и пользуются большой популярностью.
Но сейчас на рынке в основном представлены отдельные продукты для каждой религиозной практики. В одном приложении верующие смотрят время и направление намаза, во втором считают закят и зикры, а третье помогает соблюдать пост в Рамадан.
Идея заказчика
Идея напрашивается сама — объединить все эти продукты в одном приложении. С этой задумкой к нам и обратился заказчик — мусульманин из Узбекистана, у которого было свое агентство разработки и дизайна в Бишкеке. Он уже пробовал создать сервис для правильного чтения Корана, но до релиза так и не дошло.
Новая идея заказчика заключалась в том, чтобы сделать удобный суперапп для религиозной жизни мусульман.
Ценность для пользователя — всё в одном месте. Не нужно переключаться между приложениями, чтобы закрывать свои ежедневные потребности.
Звучит здорово, но разрабатывать подобные супераппы сложно и дорого. Если приложение не будет иметь ценности для аудитории, это будет еще один дорогостоящий проект на дальних полках апп-сторов.
Поэтому мы предложили заказчику сначал провести бизнес-анализ, и только потом приступать к разработке. Лучше потратить $3 000 на проверку гипотезы и узнать, чтобы подтвердить свою гипотезу малыми деньгами, чем потерять $160 000 на разработке продукта. Кроме того, исследование помогает понять, что действительно нужно пользователям и в зависимости от этого приоритезировать бэклог в разработке.
Нашей задачей стало проверить, нужен ли такой суперапп реальным мусульманам и готовы ли они за него платить.
Мы часто помогаем заказчикам с анализом рынка и бизнес-логики приложения. Например, мы уже проводили исследование ниши музыкальных маркетплейсов, придумывали структуру CRM-системы для производителя сельхозтехники и рекомендовали заказчику отказаться от идеи социальной сети, чтобы сэкономить деньги.
Выделили потребности в формате JTBD и целевой сегмент
Анализ начался с погружения в боли целевой аудиторией. Для начала мы представили потребности верующих в формате Jobs To Be Done (JBTD). Другими словами, описали боли пользователей через контекст, триггер и текущее решение проблемы.
После этого мы обозначили сегмент, которому может быть интересен будущий продукт:
Верующие мусульмане, которым важно соблюдать религиозные практики. Для этого они готовы прикладывать усилия и находить удобное для себя решение: от компаса до чата в мессенджере.
С такой базой мы начали формировать вопросы для интервью и рекрутить респондентов для качественного исследования.
Были проблемы с рекрутингом респондентов
Для поиска респондентов мы сначала решили использовать телеграм-чат Unicorn. В нём состоит 12 000 человек, готовых пройти интервью. Однако в наш сегмент из этой группы попало всего 6 человек. Не самая простая ситуация.
Тем не менее, нам повезло: верующие были рады помочь. Кто-то посоветовал людей для интервью, а кто-то — сам привел заинтересованных респондентов. Это приятно удивило и вдохновило нас.
Кроме чата Unicorn мы также искали респондентов в мусульманских сообществах ВКонтакте. Администраторы публиковали наши исследования, а подписчики — участвовали в них.
Провели качественное исследование
Цель качественного исследования — пообщаться с представителями целевого сегмента и выяснить, как они закрывают свои ежедневные религиозные потребности.
В рамках качественного исследования мы задавали такие группы вопросов про:
- Намаз: как верующие определяют время намаза и правильное направление к Каабе?
- Коран: обучались ли респонденты верному произношению Корана?
- Рамадан: как мусульмане следят за временем соблюдения поста?
- И другие религиозные практики: как опрошенные считают зикры и откуда читают дуа?
Вот несколько инсайтов с интервью.
Разберем один инсайт подробнее.
Как верующие узнают, во сколько читать намаз? В мусульманских странах люди слушают звук азана. В светских городах опытные верующие ориентируются по солнцу, а начинающие — следят за постами в специальных группах в мессенджерах или используют приложения с push-уведомлениями. При этом качественное исследование показало, что опрошенные не испытывают проблем из-за количества сервисов — их не напрягает то, что нужно между ними переключаться.
Всё это примеры решения одной из JTBD: такие списки мы сделали для каждой потребности.
Заметили еще одну боль
Кроме определения основного сегмента, фреймворк JTBD помогает выделить дополнительную аудиторию и определить ее боли. Это та самая выгода, которую можно получить, даже если изначальная идея не «выстрелит».
Например, мы обнаружили, что у многих мусульман в небольших светских городах есть проблема с покупкой халяльных продуктов. Одному из респондентов приходится тратить по 3 часа на поиск еды.
Забегая вперед, эту боль подтвердили 100% опрошенных из небольших светских городов, которые переехали туда недавно и еще не успели найти поставщиков халяльной продукции. Так что в результате у заказчика появилась запасная идея для приложения. Запомните её — мы еще вернемся к этому выводу.
Но вернемся к основному замыслу заказчика. Следующий шаг — проверить идею сервиса внутри сегмента.
Провели количественное исследование
Инсайты из качественного исследования мы пошли проверять в количественном исследовании. Мы выяснили следующее.
84% респондентов используют приложения, которые помогают с точным временем намаза.
68% респондентов используют приложения, чтобы узнать, в какую сторону совершать намаз.
63% респондентов не испытывают дискомфорта от большого количества сервисов.
При этом 36% респондентов не готовы платить за подписку на такой суперапп.
Оказалось, большинство мусульман предпочитают цифровые решения и уже имеют минимум два приложения. Это хорошая новость для продукта, но есть нюансы — всего 29% испытывают дискомфорт от количества сервисов. Это еще раз подтверждает вывод качественных исследований: «мусульмане не испытывают дискомфорта от количества приложений».
Только 18-40% основного сегмента имеют потребность в едином приложении. Этого недостаточно, чтобы вкладываться в разработку супераппа.
При этом 36% пользователей не готовы платить за продукт. Но может быть небольшая аудитория готова на дорогую подписку и сервис сможет окупить затраты на разработку? Здесь переходим к следующему этапу анализа — расчету юнит-экономики.
Посчитали юнит-экономику
На предыдущем этапе мы выяснили, что единый продукт для религиозных практик нужен очень узкому сегменту. Важно было понять, как сильно это скажется на планах по монетизации.
Заказчик собирался использовать модель Freemium. В этом случае юзерам предлагают бесплатную базовую версию приложения, в то время как доступ к расширенной версии продукта возможен за ежемесячную подписку.
Это отличный вариант:
- Религиозные потребности мусульман ежедневные, а значит приложением тоже будут пользоваться каждый день. Это хорошо для удержания пользователей (retention). Кроме того намного проще продать подписку на приложение, которым будут пользоваться каждый день.
- Retention высокий, а значит у продукта будут сильные когорты. Другими словами, группы пользователей, на привлечение которых однажды были потрачены деньги, и которые продолжают покупать подписку и дальше.
Остается найти цену, которая позволит держать стоимость подписки достаточно низкой для привлечения новых пользователей и при этом извлекать прибыль. Для этого мы посчитали юнит-экономику.
Юнит экономика — модель для расчета поведения экономики при масштабировании, определения среднего чека и нужной конверсии в покупку. У этого фреймворка есть важное преимущество: при необходимости, он позволяет скорректировать цифры и получить более рабочее решение.
Мы посчитали две версии: по ценам от клиента и по ценам из количественного исследования.
Версия с ценами клиента. Если брать цены клиента, то стоимость привлечения пользователя будет 35 рублей — это отличная цифра для рекламных каналов. А так как клиент планирует делать мобильное приложение, там можно подавать большую надежду на бесплатное привлечение пользователей через сторы.
В итоге такая модель при первом месяце работе продукта будет приносить уже 613 000 рублей, без вычета фиксированных расходов на команду и сервера.
Версия с ценами из количественного исследования. Мы посчитали экономику продукта исходя из цены подписки приближенной к результатам из количественного исследования.
Получили, то что даже при намного более низких ценах экономика продукта все-равно останется прибыльной. Правда, придется использовать более дешевые каналы дистрибуции (ASO, сарафанное радио). Добавляя ко всему этому когорты, продукт все-равно должен остаться прибыльным.
Промежуточные выводы
Но несмотря на то, что экономика продукта сильная, исследование показало, что на рынке нет достаточно большого сегмента для разработки такого продукта. Только 18-40% основного сегмента имеют потребность в едином приложении.
В таком случае мы не рекомендовали клиенту разрабатывать этот продукт.
Предложили рассмотреть новую гипотезу
Вместо этого мы предложили углубиться в другую гипотезу, которую мы почерпнули из исследования аудитории.
Мусульманам оказалось сложно найти халяльную продукцию в светских городах. Одному из респондентов приходилось тратить по 3 часа на поиск халяльной еды.
По своей инициативе мы раскрутили эту тему и прикинули примерную экономику. Вместо того, чтобы делать суперапп, можно сделать сервис для поиска халяльных магазинов. В этом случае за подписку будут платить юридические лица — магазины еды. Для них ценность сервиса — новые клиенты.
Юнит-экономика нового продукта показала, что сервис может окупиться. Модель монетизации, когда не пользователи, а поставщики платят за подписку, работает. Компании могут позволить себе более дорогие тарифы, а значит разработка продукта и привлечение юзеров окупятся быстрее.
Результаты
В ходе исследования мы поняли, что достаточно большого сегмента для разработки продукта на рынке нет. Экономика приложения будет сильной, но есть риск, что сервис не сможет привлечь пользователей дополнительной ценностью. Поэтому вкладывать большое количество ресурсов в проект не имеет смысла.
Значит ли это, что деньги на исследование были потрачены зря? Точно нет.
Заказчик больше узнал о реальных потребностях аудитории, не потерял миллионы на разработке приложения и получил новые инсайты об аудитории.
Теперь он может провести исследование по другим потребностям и поменять идею продукта. Или же рискнуть и попытаться воплотить свою изначальную задумку, модифицировав ее по результатам исследования.
Если нужно проверить идею вашего проекта, заполните форму, чтобы связаться с нами. Мы внимательно выслушаем, поделимся опытом и прикинем цены и сроки.
