Запуск стартапа: как определить цену подписки

Реклама и внутренние покупки подходят не для всех решений — хорошо заходят, например, в мобильных играх. Подписочная модель работает везде. Рассказываем, как определить цену подписки стартапа так, чтобы получить прибыль (спойлер: ткнуть пальцем в небо — не вариант). 

3 стратегии ценообразования

Знание стратегий ценообразования может помочь въехать в контекст и определить цену подписки. Если понятия по типу “средние издержки плюс прибыль” или “оценка конъюнктуры рынка” ничего вам не говорят — давайте разбираться вместе!

Что нужно, чтобы определить цену подписки

Затраты плюс прибыль

Эта стратегия предлагает суммировать все затраты на разработку приложения и создание контента + добавить к итогу процент.

Хотите пример? Держите.

Вы покупаете яблоки в магазине. Вы платите больше, чем затратил производитель. Всё дело в фиксированных процентах, которые берут за свои услуги поставщики и магазины.

Возможность окупить все расходы быстро — звучит заманчиво. Однако для монетизации приложений эта стратегия подходит не всегда.

Интерес плюс польза

Пользователям все равно, во сколько вам обошлась разработка приложения. Главное — чтобы продукт был интересен или решал проблему.

А если и интересен, и проблему решает?

Как определить цену подписки на основе его ценности для пользователей? Провести полевые исследования — запустить кучу опросов и узнать, сколько пользователи были бы готовы заплатить за ваше приложение.

Из минусов: вы потратите много времени и сил на определение цены. Недостаточно просто запустить пару опросов в Instagram или Google, нужно еще собрать и проанализировать ответы.

Рынок плюс конкуренты

Посмотреть на цены конкурентов — это всегда хорошая идея. Так вы будете знать, как устроен рынок, что и кем предлагается на рынке и за какие суммы покупатели готовы покупать решения.

Вы можете установить стоимость, которая будет ниже средней по рынку — и привлечь своих первых пользователей. А можете увеличить стоимость подписки, но при этом добавить приятный бонус для тех, кто ее оформит. Путей много.

Как определиться с конкретной цифрой: мини-гайд

Необязательно изобретать велосипед. Рассказываем о проверенных методах, которые помогут определить цену подписки.

Полевые исследования

Да, звучит странно. Но такой инструмент существует. И даже фреймворки к нему есть. Мы вкратце объясним суть инструмента.

Полевые исследования = разговор с клиентом. Цель: узнать стоимость подписки у самих пользователей.

Техника Габора-Грейнджера

Использование опросов для того, чтобы понять, готовы ли пользователи купить ваше решение по той или иной цене.

Метод расчета цены Питера ван Вестендорпа

Исследование ценовой чувствительности целевой аудитории: какие цены для них — низкие, а какие высокие.

Метод прогнозирования цен в условиях реального рынка (BPTO)

Определение цен на рынке. Ценность вашего решения + стоимость подписок у конкурентов.

Каждый кейс уникален. Поэтому решать, какую технику использовать, стоит исходя из вашей ситуации и ограничений по времени/бюджету.

Маркетинговые исследования

Если возиться с фокус-группами — это не для вас, определить цену подписки можно с помощью маркетинговых исследований. Инструменты бизнес-аналитики позволяют узнать всё о рынке, целевой аудитории и маркетинговых условиях.

Что конкретно нужно смотреть:

1. Данные о конкурентах. Обычно их можно найти в магазинах приложений или на сайтах самих компаний.
2. Индекс акций, промо- и другая деятельность конкурентов, доступность продукта. Найти показатели можно в бизнес-аналитике.
3. Цены. Стоимость. Ещё раз цены.

Исследование цен конкурентов поможет вам увидеть всю картину. Целиком. Издалека. Давайте посмотрим на основные инструменты.

• • Prisync — приложение, которое поможет понять ценовые стратегии конкурентов. С его помощью можно быстро исследовать рынок, выявить текущие тенденции в ценообразовании и отследить колебания стоимости подписки в похожих продуктах.
  • PROS — облачный сервис для оценки ценовых стратегий конкурентов. Работает на базе искусственного интеллекта и помогает понять ценовую политику на рынке.
  • Zilliant — эта программа поможет построить стратегию монетизации, основываясь на непостоянности затрат и среднем уровне дохода пользователей.

Лайфхак 1: несколько планов подписки 

Хорошо, когда у пользователя есть выбор. Плохо — когда его нет. Поэтому сервисы вводят несколько уровней доступа (обычно это базовый, оптимальный и премиальный). Подумайте о разных планах подписки на свой продукт: не каждому нужны все возможности премиум-аккаунта. Пусть пользователи платят только за ту функциональность, которая им нужна.

Вот пример: LinkedIn, социальная сеть для специалистов в разных областях, предлагает пользователям два уровня доступа — базовый и премиальный. С подпиской на премиум пользователи могут отправлять неограниченное количество сообщений и предложений о сотрудничестве. Также приложение предлагает разные планы подписок для частных лиц и компаний.

Лайфхак 2: добавление годового плана

Не стоит зацикливаться на помесячной подписке. Годовая подписка повышает шанс удержать интерес пользователя к продукту. Особенно хорошо работают для контентных приложений. Мотивировать пользователей на оформление такой подписки можно с помощью выгоды: предложите скидку в 15-20%, расскажите, сколько они сэкономят за каждый месяц или добавьте дополнительный период действия подписки.

Ловите пример: New York Times (и другие журналы, которые ушли в digital-формат) предлагает пользователям как помесячную, так и годовую подписку. Делают по-хитрому: дают доступ к ограниченному количеству статей абсолютно каждому, а после — рассказывают, как много материалов еще не прочитано и предлагают оформить подписку.

Лайфхак 3: А что насчет пробного периода?

Пробный период — это не про то, как заработать миллион за месяц, а про то, как эффективно привлекать пользователей. Особенно круто для молодых стартапов, о которых люди знают мало — нужно ведь сначала показать, за что их простят заплатить.

Netflix, например, предлагает своим пользователям три плана подписки: базовый, стандартный и премиум. Каждый зарегистрированный пользователь может пользоваться пробным периодом в течение 1 месяца, чтобы поближе познакомиться со всеми возможностям сервиса.

Давайте разберемся, почему для пробного периода Netflix выбрал именно стандартный план (и не ошибся):

• • Базовый тариф не позволяет переключаться между устройствами (например, ноутбуком и смартфоном) — так, пользователь попросту не сможет оценить, насколько удобно переключаться между устройствами, и не поймет, что ему эта функция нужна.
  • Премиум предлагает дополнительные возможности, которые нужны не всем — подходит для домашних кинотеатров, которым нужна трансляция в качестве Ultra HD, или семейного использования.

Новости и актуальные тренды из мира стартапов в нашем Telegram-канале Стартап-пикап.

Подписаться

В стандартном плане Netflix предлагает следующие возможности:

• • смотреть неограниченное количество сериалов и фильмов
  • менять язык аудиодорожки
  • включать субтитры
  • включать специальное аудио, описывающее происходящее на экране для людей с нарушениями зрения
  • выбирать то, что нравится из персональных рекомендаций

Это — набор минимум для полного понимания сервиса. Netflix не боится предлагать пробный период. Не бойтесь и вы!

И всё-таки: сколько денег?

Когда перед вами встала задача определить цену подписки — не пытайтесь ткнуть пальцем в небо. Спросите потенциальных пользователей и изучите рынок, применяя инструменты анализа данных. Зацикливаться на одной стратегии не советуем: не бойтесь экспериментировать и добавлять несколько планов с разной ценой подписки, а также ввести пробный период.