Как Product Discovery помог нашему клиенту сэкономить почти $40 000 и выйти на разработку MVP приложения для путешествий. Кейс Journey Verse

Идея клиента

Сперва клиент хотел сделать социальную сеть для путешественников или объединить в одном приложении сервис по бронированию билетов и жилья. Но это не уникальная идея: похожих продуктов много, и от этой концепции отказались.

Тогда он сфокусировался на другом и предположил, что многим людям тяжело планировать свое путешествие. Для них настоящая головная боль выбирать достопримечательности и продумывать маршрут на каждый день отпуска. Они просматривают десятки сайтов и подборок на YouTube в духе «топ-10 лучших мест в городе N», из которых непонятно, а почему туда вообще нужно идти.

Продукт клиента помогал бы таким путешественникам эффективнее планировать отдых: тратить на это меньше времени и сил, и за счет системы рекомендаций быстро находить интересные места, которые стоит посетить. Еще в приложении можно вести дневник путешествия — сохранять заметки, фото и видео, чтобы в любой момент вернуться к приятным воспоминаниям о поездке или легко поделиться ими с близкими. Так появилась концепция Journey Verse.

Ценность для пользователя — удобство и скорость планирования поездки. В приложении уже есть все маршруты, локации, экскурсии и советы от местных, которые сэкономят время на поиске и планировании и сделают путешествие уникальным.

Звучит действительно круто. Когда готовишься к путешествию, времени на планирование часто не находишь: нужно разобраться с документами, собрать чемоданы, пристроить друзьям кота 🐱 В результате маршрут для долгих прогулок приходится составлять уже на месте, а это «съедает» время отпуска. И было бы здорово делегировать приложению задачи по планированию.

Однако на рынке уже есть множество сервисов для путешествий, которые предлагают поиск билетов и бронирование отелей, а заодно дают рекомендации по маршрутам с подборками топовых достопримечательностей и заведений. Поэтому любое новое приложение должно опираться на сильную гипотезу и закрывать потребности целевой аудитории так, как ни одно другое решение.

Клиент пришел к нам за дизайном MVP, но сомневался, действительно ли продукт нужен аудитории. Мы хорошо понимаем эти сомнения: можно вложить все свои деньги в проект, у которого нет шанса на успех. Это всегда огромный риск. Поэтому, прежде чем залетать в разработку, мы предлагаем клиентам проверить идею и узнать потребности целевой аудитории с помощью Product Discovery.

Product Discovery помогает развеять сомнения или наоборот найти им подтверждение. Лучше потратить $3000 на изучение рынка и трезво оценить идею, чем потерять $42 000 на создании невостребованного продукта, действуя наугад.

Даже если окажется, что продукт не взлетит, клиент получит ценные инсайты. Их можно использовать для внедрения новых фич, в маркетинговых кампаниях по продвижению или для реализации другой идеи, которая до Product Discovery была неочевидной.

Нашей задачей стало проверить: действительно ли путешественникам нужно отдельное приложение для планирования и готовы ли они за него платить.

Выделили потребности целевой аудитории по фреймворку Jobs to be done (JTBD)

Для Product Discovery мы используем методику Jobs to be done (JTBD). В ее основе лежит идея, что люди «нанимают» продукты для выполнения определенных задач. Люди хотят, чтобы продукты помогали эффективно закрывать боли и потребности в разных обстоятельствах, а прямые функции продукта интересны им в меньшей степени.

Например, человек на самом деле покупает не беспроводные наушники, а возможность слушать подкасты и лекции во время утренней пробежки, чтобы уделять больше времени самообразованию.

Jobs to be done позволяет узнать внутренние запросы людей и понять, что заставляет их принимать решение о покупке. Также мы смотрим, что людям не нравится в текущем решении проблемы.

В формате JTBD мы обозначили боли и потребности целевой аудитории, а также текущие решения и чем они не устраивают людей.

Боли	Потребности	Как решают их сейчас	Что не устраивает
Трачу много времени на поиск классного маршрута, часто встречаю разрозненную информации	Подготовиться к поездке заранее и чувствовать себя увереннее	Перебирают много сайтов, ищут отели, билеты и места, смотрят видео	Тратят на планирование много времени
Стандартные маршруты не привлекают, а туристические фирмы не предлагают других	Получить новый опыт и перезагрузиться	Идут в турфирмы	Посредственный сервис турагентств, скучные стандартные экскурсии, нет индивидуального подхода
Нет единого решения, с помощью которого можно было бы поделиться информацией о своем путешествии	Поделиться эмоциями с близкими, получить их одобрение	Выкладывают в соцсети фотографии	Нет единого решения
Не сохраняются маршруты, фотографии, заметки о путешествии	Сохранить впечатления и эмоции из путешествия	Сохраняют заметки в приложениях, ведут дневники, сохраняют фотографии	Приходится по несколько раз рассказывать близким и друзьям о путешествии

Мы определились с сегментом, которому может быть интересен будущий продукт:

Путешественники, которые хотят эффективно планировать поездки и тратить на это минимум времени.

Выделили три гипотезы, которые предстояло проверить в ходе качественных и количественных исследований.

Нам было важно понять, как планируют свои поездки люди с разными подходами к путешествиям: мы искали респондентов, которые живут путешествиями, и тех, кто давно никуда не выбирался.

Такая выборка позволяет лучше понимать рынок и сегменты аудитории и получить как можно больше уникальных инсайтов.

Провели качественные исследования в формате глубинных интервью

Мы провели 15 интервью с респондентами. Вот о чем мы их спрашивали:

• • когда они начинают планировать путешествие
  • как ищут конкретные места, куда пойти
  • где фиксируют информацию по маршрутам
  • чего в целом ждут от плана путешествия
  • зачем они вообще планируют
  • с какими проблемами сталкиваются

У нас получилось 13 часов интервью! Даже из Омска до Стамбула можно добраться быстрее 🙂

Пообщавшись с респондентами, мы получили два главных инсайта о планировании путешествий:

Инсайт 1. Люди планируют заранее, потому что боятся потратить драгоценное время отпуска впустую.

Подготовив маршрут путешествия заранее, они знают, что точно ничего не пропустят. Еще планирование помогает справиться с неопределенностью и тревогой.

Впрочем, всегда есть исключения. Один респондент признался, что планирует за неделю до отпуска, «с горящей ж*пой перед компом» 😅

Инсайт 2. Планируя, люди предвкушают поездку, но если планирование затянулось, энтузиазм сменяется апатией.

Планирование связано с приятным ожиданием скорого отдыха и новых впечатлений. Но если оно затягивается, вместо радостных эмоций люди чувствуют усталость и растерянность. Переизбыток информации на разных ресурсах не дает сфокусироваться на главном, люди не понимают, каким источникам доверять. Из-за всего этого им хочется просто…перестать планировать.

Мы спрашивали респондентов про то, как они планируют. Кто-то открывает несколько вкладок в гугле и переключается между ними, кто-то ставит пины на карте. Путешественники читают отзывы или ныряют с головой в местные телеграм-каналы и ищут уникальные локации там.

Чаще всего для планирования используют бесплатные решения — подборки на сайтах, блоги, поисковик. В качестве платной альтернативы называли турагентства, виртуальные гиды, квесты по городу.

Качественные исследования показали, что планирование — важный этап для многих путешественников. Люди планируют, чтобы меньше тревожиться в поездке, быть увереннее и получить максимум впечатлений.

Но основательная подготовка занимает много времени, и в какой-то момент путешественники устают от этого, а обилие доступной информации в интернете не облегчает задачу.

Приложение Journey Verse могло бы рекомендовать подборки с проверенными местами и предлагать оптимизацию маршрутов (например, приложение покажет интересные места рядом с вами). Это решало бы проблему избытка информации и долгих поисков.

Выходит, идея приложения — огонь? Да, но нужно было проверить наши инсайты на большей выборке. Поэтому мы приступили к количественным исследованиям.

Проверили инсайты с кастдевов в количественных исследованиях

Для этого мы опросили больше 100 респондентов, и вот что узнали.

Большая часть респондентов указала, что у них есть проблемы с планированием. Люди тратят на него слишком много времени (42% опрошенных) или просто не любят этим заниматься (33%).

При этом респонденты все равно планирует поездки, но часто отходят от плана и действуют по ситуации. На это указали 44,2% участников опроса.

Чаще всего люди ищут идеи для маршрутов в интернете или по рекомендациям от близких. Так поступают 77% респондентов и 72% соответственно.

Мы спросили, сколько люди готовы заплатить за сервис для планирования всего путешествия по индивидуально подобранным туристическим местам. Больше 1000 рублей готовы заплатить 17% респондентов, в то время как 14% готовы заплатить за такой сервис до 699 рублей. А 12% опрошенных — до 499 рублей. Некоторые респонденты подчеркивали, что готовы платить за продукт, только если хорошо понимают его ценность и пользу.

Эти выводы подтверждали то, что мы узнали из интервью: у людей есть проблема с планированием, они предпочитают бесплатные решения, но в принципе готовы заплатить за продукт, если понимают его ценность.

Благодаря инсайтам и количественным исследованиям мы составили портрет сегмента аудитории, которой был бы интересен наш продукт. И это стало для нас неожиданностью: приступая к исследованию, мы не делали особой ставки на эту часть аудитории!

Оказалось, что планированием путешествий в основном занимаются женщины. Так что смело можно сказать, что Journey Verse — приложение для путешественниц 👩

Дополнительный инсайт: поняли, что у Journey Verse появляется еще одна ценность — приложение позволит снять когнитивную нагрузку с человека, который отвечает за составление маршрута путешествия.

Мы посчитали, сколько людей можно привлечь по рекламным каналам и выяснили, что в VK ads объем сегмента достаточно большой — примерно 180 тысяч потенциальных клиентов приложения. А конкуренция за него будет высокой: сегмент пользуется в основном бесплатными решениями. С другой стороны, количественные исследования показали, что люди готовы платить за подобные продукты.

Осталось только подсчитать юнит-экономику и выяснить, при какой стоимости продукта окупится разработка.

Подсчитали юнит-экономику

Мы моделируем разные экономики проекта, чтобы понять, какая из них окажется самой реалистичной и позволит окупить разработку и маркетинг за 3 года. Юнит-экономика показывает наиболее рискованные метрики продукта и помогает анализировать затраты на продвижение.

Кстати, недавно наш системный аналитик объяснил, зачем бизнесу нужно считать юнит-экономику и проводить кастдевы.

Для Journey Verse мы выделили 4 возможных модели монетизации. Мы рассчитали, каким должен быть средний чек, чтобы окупить вложения и стоимость привлечения лидов, и обозначали плюсы и риски по каждому из вариантов.

Модель юнит-экономики	Стоимость для пользователя	Плюсы	Риски
Единоразовая оплата доступа	₽ 3000	Возможность окупить стоимость привлечения лидов	Высокий средний чек. Нужно давать много ценности клиентам + инвестиции в маркетинг
Оплата каждого путешествия (+ годовые подписки)	₽ 3000 или ₽ 1549 (тогда окупится за 3,5 года)	Появляются когорты — пользователи, на привлечение которых нет затрат, а деньги они приносят	Клиентов нужно удерживать как можно дольше, частотность путешествий редкая, поэтому и когорты будут редкими
Оплата подборок крутых мест, как в Авиасейлс	₽ 700 и минимум две покупки от одного пользователя	Легче конвертировать в покупку за счет более низкой цены	Нужно будет потратить ресурсы и сделать подборки
Партнерская модель, с лидогенерацией	₽ 0	Высокая конверсия в покупку — мы зарабатываем на партнере, а клиент ничего не платит	Нужно искать партнеров

Все варианты так или иначе «дружат» с продуктом, поэтому клиент может тестировать разные сценарии. Но есть важный момент: модели экономики предполагают высокий средний чек при высокой конверсии из лида в покупателя. Только так, по нашим расчетам, возможно окупить все вложения за 3 года. Но есть риск, что пользователей отпугнет высокая стоимость приложения. Если люди не захотят платить за него, тогда рушится вся экономика.

Решение мы увидели в партнерской модели. Пользователям вообще не нужно будет платить за доступ к Journey Verse, но разработка и маркетинг окупятся за 3 года.

Здесь в основе экономики комиссия, которую платят партнеры: турагентства, организации, рекламодатели. Journey Verse станет для них дополнительным каналом привлечения аудитории. Сейчас объясним, как это работает.

Допустим, пользователь просматривает в приложении интересные места в историческом центре города. Ему хотелось бы остановиться где-то поблизости, чтобы все нужные локации были в пешей доступности. В этот момент он получает уведомление, что недалеко есть небольшой уютный отель — в десяти минутах ходьбы от центра, рядом несколько достопримечательностей.

Пользователь уходит на сайт отеля, ссылку на который увидел в приложении, бронирует жилье. Отель — наш партнер. А пользователь только что совершил «целевое действие». За каждое такое действие партнер получает 400 рублей — это его чистая прибыль, и платит Journey Verse из этой суммы комиссию в 30% (примерно 120 рублей), потому что пользователь совершил действие в рамках приложения.

Такая модель выгодна для партнеров: они получают бонусы с целевого действия и выходят на новый рекламный канал с теплой аудиторией. А Journey Verse обеспечена высокая конверсия, потому что пользователей привлекает бесплатный продукт.

Мы посчитали, что для окупаемости за 3 года при такой модели достаточно будет четырех постоянных партнеров и трех целевых действий (бронирования жилья, аренды автомобиля или покупки авиабилетов) со стороны каждого пользователя.

К каким выводам пришли?

С помощью количественных и качественных исследований мы нашли довольно большой сегмент, который сможет обеспечить продукту нужную экономику. Это молодые женщины, которые регулярно путешествуют и хотят все спланировать заранее, чтобы получить от отпуска как можно больше впечатлений и не тревожиться. Хотя мы нашли сегмент, наше исследование не проверяло, что именно этот продукт подойдет сегменту.

При подсчетах юнит-экономики мы увидели, что во всех моделях будет высокий средний чек, поэтому нужно работать над тем, чтобы донести пользователям ценность: ведь конкурировать придется в основном с бесплатными решениями.

Однако есть вариант с партнерской моделью, при которой конверсия окажется высокой, поскольку пользователь ничего не платит. Такой способ монетизации будет выгоден и партнерам, и Journey Verse, и позволит окупить затраты на разработку и маркетинг за 3 года.

Хорошо, клиент получил инсайты: продукт нужен, он принесет прибыль, но что делать дальше? А дальше есть два варианта.

Можно углубиться в дополнительные исследования, чтобы точно понять, какой продукт нужен сегменту. Или разработать MVP с реализацией той идеи, в которую верит клиент, и протестировать, что сегмент воспользуется продуктом.

Итог: клиент хочет разрабатывать MVP

Мы помогли узнать клиенту о реальных потребностях аудитории и довольно большом сегменте потенциальных пользователей, на который изначально не делалась ставка. Самое важное: клиент поверил в свой продукт и сейчас хочет разрабатывать MVP.

Мы предложили, что для проверки в MVP будет достаточно этих фич:

Этих функций будет достаточно, чтобы проверить гипотезу и понять, как сложится судьба приложения, когда им начнут пользоваться реальные юзеры.

Кстати, почти половина респондентов с количественных исследований захотела поучаствовать в бета-тестировании продукта. Так что у клиента уже есть база первых пользователей.

Одна из ключевых фич Journey Verse — это подборки заранее отобранных интересных мест. Но неужели для запуска MVP придется загружать в приложение тонны контента о всех популярных туристических направлениях?! Тогда разработка может затянуться…

Мы приняли решение, что MVP будем тестировать на подсегменте сегмента. Звучит как масло масляное, но на деле все изящно и просто: для экономии времени на генерацию контента запустим продукт для тех путешественников (но скорее путешественниц), которые едут в Москву. Тестировать гипотезу на одном городе будет гораздо легче. А затем можно масштабироваться.

Если все получится, на рынке появится крутое приложение для путешественников!

А вот что говорит клиент о работе с нами:

Если вам нужно протестировать идею, заполните форму, чтобы связаться с нами. Мы внимательно выслушаем, поделимся опытом и прикинем цены и сроки.