Идея клиента
Сперва клиент хотел сделать социальную сеть для путешественников или объединить в одном приложении сервис по бронированию билетов и жилья. Но это не уникальная идея: похожих продуктов много, и от этой концепции отказались.
Тогда он сфокусировался на другом и предположил, что многим людям тяжело планировать свое путешествие. Для них настоящая головная боль выбирать достопримечательности и продумывать маршрут на каждый день отпуска. Они просматривают десятки сайтов и подборок на YouTube в духе «топ-10 лучших мест в городе N», из которых непонятно, а почему туда вообще нужно идти.
Продукт клиента помогал бы таким путешественникам эффективнее планировать отдых: тратить на это меньше времени и сил, и за счет системы рекомендаций быстро находить интересные места, которые стоит посетить. Еще в приложении можно вести дневник путешествия — сохранять заметки, фото и видео, чтобы в любой момент вернуться к приятным воспоминаниям о поездке или легко поделиться ими с близкими. Так появилась концепция Journey Verse.
Ценность для пользователя — удобство и скорость планирования поездки. В приложении уже есть все маршруты, локации, экскурсии и советы от местных, которые сэкономят время на поиске и планировании и сделают путешествие уникальным.
Звучит действительно круто. Когда готовишься к путешествию, времени на планирование часто не находишь: нужно разобраться с документами, собрать чемоданы, пристроить друзьям кота 🐱 В результате маршрут для долгих прогулок приходится составлять уже на месте, а это «съедает» время отпуска. И было бы здорово делегировать приложению задачи по планированию.
Функции приложения Journey Verse
Однако на рынке уже есть множество сервисов для путешествий, которые предлагают поиск билетов и бронирование отелей, а заодно дают рекомендации по маршрутам с подборками топовых достопримечательностей и заведений. Поэтому любое новое приложение должно опираться на сильную гипотезу и закрывать потребности целевой аудитории так, как ни одно другое решение.
Клиент пришел к нам за дизайном MVP, но сомневался, действительно ли продукт нужен аудитории. Мы хорошо понимаем эти сомнения: можно вложить все свои деньги в проект, у которого нет шанса на успех. Это всегда огромный риск. Поэтому, прежде чем залетать в разработку, мы предлагаем клиентам проверить идею и узнать потребности целевой аудитории с помощью Product Discovery.
Product Discovery помогает развеять сомнения или наоборот найти им подтверждение. Лучше потратить $3000 на изучение рынка и трезво оценить идею, чем потерять $42 000 на создании невостребованного продукта, действуя наугад.
Даже если окажется, что продукт не взлетит, клиент получит ценные инсайты. Их можно использовать для внедрения новых фич, в маркетинговых кампаниях по продвижению или для реализации другой идеи, которая до Product Discovery была неочевидной.
Нашей задачей стало проверить: действительно ли путешественникам нужно отдельное приложение для планирования и готовы ли они за него платить.
Выделили потребности целевой аудитории по фреймворку Jobs to be done (JTBD)
Для Product Discovery мы используем методику Jobs to be done (JTBD). В ее основе лежит идея, что люди «нанимают» продукты для выполнения определенных задач. Люди хотят, чтобы продукты помогали эффективно закрывать боли и потребности в разных обстоятельствах, а прямые функции продукта интересны им в меньшей степени.
Например, человек на самом деле покупает не беспроводные наушники, а возможность слушать подкасты и лекции во время утренней пробежки, чтобы уделять больше времени самообразованию.
Jobs to be done позволяет узнать внутренние запросы людей и понять, что заставляет их принимать решение о покупке. Также мы смотрим, что людям не нравится в текущем решении проблемы.
В формате JTBD мы обозначили боли и потребности целевой аудитории, а также текущие решения и чем они не устраивают людей.
| Боли | Потребности | Как решают их сейчас | Что не устраивает |
| Трачу много времени на поиск классного маршрута, часто встречаю разрозненную информации | Подготовиться к поездке заранее и чувствовать себя увереннее | Перебирают много сайтов, ищут отели, билеты и места, смотрят видео | Тратят на планирование много времени |
| Стандартные маршруты не привлекают, а туристические фирмы не предлагают других | Получить новый опыт и перезагрузиться | Идут в турфирмы | Посредственный сервис турагентств, скучные стандартные экскурсии, нет индивидуального подхода |
| Нет единого решения, с помощью которого можно было бы поделиться информацией о своем путешествии | Поделиться эмоциями с близкими, получить их одобрение | Выкладывают в соцсети фотографии | Нет единого решения |
| Не сохраняются маршруты, фотографии, заметки о путешествии | Сохранить впечатления и эмоции из путешествия | Сохраняют заметки в приложениях, ведут дневники, сохраняют фотографии | Приходится по несколько раз рассказывать близким и друзьям о путешествии |
Мы определились с сегментом, которому может быть интересен будущий продукт:
Путешественники, которые хотят эффективно планировать поездки и тратить на это минимум времени.
Выделили три гипотезы, которые предстояло проверить в ходе качественных и количественных исследований.
Гипотезы, которые нам предстояло проверить
Нам было важно понять, как планируют свои поездки люди с разными подходами к путешествиям: мы искали респондентов, которые живут путешествиями, и тех, кто давно никуда не выбирался.
Такая выборка позволяет лучше понимать рынок и сегменты аудитории и получить как можно больше уникальных инсайтов.
Провели качественные исследования в формате глубинных интервью
Мы провели 15 интервью с респондентами. Вот о чем мы их спрашивали:
- когда они начинают планировать путешествие
- как ищут конкретные места, куда пойти
- где фиксируют информацию по маршрутам
- чего в целом ждут от плана путешествия
- зачем они вообще планируют
- с какими проблемами сталкиваются
У нас получилось 13 часов интервью! Даже из Омска до Стамбула можно добраться быстрее 🙂
Пообщавшись с респондентами, мы получили два главных инсайта о планировании путешествий:
Инсайт 1. Люди планируют заранее, потому что боятся потратить драгоценное время отпуска впустую.
Подготовив маршрут путешествия заранее, они знают, что точно ничего не пропустят. Еще планирование помогает справиться с неопределенностью и тревогой.
Впрочем, всегда есть исключения. Один респондент признался, что планирует за неделю до отпуска, «с горящей ж*пой перед компом» 😅
Инсайт 2. Планируя, люди предвкушают поездку, но если планирование затянулось, энтузиазм сменяется апатией.
Планирование связано с приятным ожиданием скорого отдыха и новых впечатлений. Но если оно затягивается, вместо радостных эмоций люди чувствуют усталость и растерянность. Переизбыток информации на разных ресурсах не дает сфокусироваться на главном, люди не понимают, каким источникам доверять. Из-за всего этого им хочется просто…перестать планировать.
Твое лицо, когда планируешь путешествие больше трех дней
Мы спрашивали респондентов про то, как они планируют. Кто-то открывает несколько вкладок в гугле и переключается между ними, кто-то ставит пины на карте. Путешественники читают отзывы или ныряют с головой в местные телеграм-каналы и ищут уникальные локации там.
Чаще всего для планирования используют бесплатные решения — подборки на сайтах, блоги, поисковик. В качестве платной альтернативы называли турагентства, виртуальные гиды, квесты по городу.
Качественные исследования показали, что планирование — важный этап для многих путешественников. Люди планируют, чтобы меньше тревожиться в поездке, быть увереннее и получить максимум впечатлений.
Но основательная подготовка занимает много времени, и в какой-то момент путешественники устают от этого, а обилие доступной информации в интернете не облегчает задачу.
Приложение Journey Verse могло бы рекомендовать подборки с проверенными местами и предлагать оптимизацию маршрутов (например, приложение покажет интересные места рядом с вами). Это решало бы проблему избытка информации и долгих поисков.
Выходит, идея приложения — огонь? Да, но нужно было проверить наши инсайты на большей выборке. Поэтому мы приступили к количественным исследованиям.
Проверили инсайты с кастдевов в количественных исследованиях
Для этого мы опросили больше 100 респондентов, и вот что узнали.
Большая часть респондентов указала, что у них есть проблемы с планированием. Люди тратят на него слишком много времени (42% опрошенных) или просто не любят этим заниматься (33%).
При этом респонденты все равно планирует поездки, но часто отходят от плана и действуют по ситуации. На это указали 44,2% участников опроса.
Чаще всего люди ищут идеи для маршрутов в интернете или по рекомендациям от близких. Так поступают 77% респондентов и 72% соответственно.
Мы спросили, сколько люди готовы заплатить за сервис для планирования всего путешествия по индивидуально подобранным туристическим местам. Больше 1000 рублей готовы заплатить 17% респондентов, в то время как 14% готовы заплатить за такой сервис до 699 рублей. А 12% опрошенных — до 499 рублей. Некоторые респонденты подчеркивали, что готовы платить за продукт, только если хорошо понимают его ценность и пользу.
Эти выводы подтверждали то, что мы узнали из интервью: у людей есть проблема с планированием, они предпочитают бесплатные решения, но в принципе готовы заплатить за продукт, если понимают его ценность.
Благодаря инсайтам и количественным исследованиям мы составили портрет сегмента аудитории, которой был бы интересен наш продукт. И это стало для нас неожиданностью: приступая к исследованию, мы не делали особой ставки на эту часть аудитории!
Оказалось, что планированием путешествий в основном занимаются женщины. Так что смело можно сказать, что Journey Verse — приложение для путешественниц 👩
Дополнительный инсайт: поняли, что у Journey Verse появляется еще одна ценность — приложение позволит снять когнитивную нагрузку с человека, который отвечает за составление маршрута путешествия.
Мы посчитали, сколько людей можно привлечь по рекламным каналам и выяснили, что в VK ads объем сегмента достаточно большой — примерно 180 тысяч потенциальных клиентов приложения. А конкуренция за него будет высокой: сегмент пользуется в основном бесплатными решениями. С другой стороны, количественные исследования показали, что люди готовы платить за подобные продукты.
Осталось только подсчитать юнит-экономику и выяснить, при какой стоимости продукта окупится разработка.
Подсчитали юнит-экономику
Мы моделируем разные экономики проекта, чтобы понять, какая из них окажется самой реалистичной и позволит окупить разработку и маркетинг за 3 года. Юнит-экономика показывает наиболее рискованные метрики продукта и помогает анализировать затраты на продвижение.
Кстати, недавно наш системный аналитик объяснил, зачем бизнесу нужно считать юнит-экономику и проводить кастдевы.
Для Journey Verse мы выделили 4 возможных модели монетизации. Мы рассчитали, каким должен быть средний чек, чтобы окупить вложения и стоимость привлечения лидов, и обозначали плюсы и риски по каждому из вариантов.
| Модель юнит-экономики | Стоимость для пользователя | Плюсы | Риски |
| Единоразовая оплата доступа | ₽ 3000 | Возможность окупить стоимость привлечения лидов | Высокий средний чек. Нужно давать много ценности клиентам + инвестиции в маркетинг |
| Оплата каждого путешествия (+ годовые подписки) | ₽ 3000 или ₽ 1549 (тогда окупится за 3,5 года) | Появляются когорты — пользователи, на привлечение которых нет затрат, а деньги они приносят | Клиентов нужно удерживать как можно дольше, частотность путешествий редкая, поэтому и когорты будут редкими |
| Оплата подборок крутых мест, как в Авиасейлс | ₽ 700 и минимум две покупки от одного пользователя | Легче конвертировать в покупку за счет более низкой цены | Нужно будет потратить ресурсы и сделать подборки |
| Партнерская модель, с лидогенерацией | ₽ 0 | Высокая конверсия в покупку — мы зарабатываем на партнере, а клиент ничего не платит | Нужно искать партнеров |
Все варианты так или иначе «дружат» с продуктом, поэтому клиент может тестировать разные сценарии. Но есть важный момент: модели экономики предполагают высокий средний чек при высокой конверсии из лида в покупателя. Только так, по нашим расчетам, возможно окупить все вложения за 3 года. Но есть риск, что пользователей отпугнет высокая стоимость приложения. Если люди не захотят платить за него, тогда рушится вся экономика.
Решение мы увидели в партнерской модели. Пользователям вообще не нужно будет платить за доступ к Journey Verse, но разработка и маркетинг окупятся за 3 года.
Здесь в основе экономики комиссия, которую платят партнеры: турагентства, организации, рекламодатели. Journey Verse станет для них дополнительным каналом привлечения аудитории. Сейчас объясним, как это работает.
Допустим, пользователь просматривает в приложении интересные места в историческом центре города. Ему хотелось бы остановиться где-то поблизости, чтобы все нужные локации были в пешей доступности. В этот момент он получает уведомление, что недалеко есть небольшой уютный отель — в десяти минутах ходьбы от центра, рядом несколько достопримечательностей.
Пользователь уходит на сайт отеля, ссылку на который увидел в приложении, бронирует жилье. Отель — наш партнер. А пользователь только что совершил «целевое действие». За каждое такое действие партнер получает 400 рублей — это его чистая прибыль, и платит Journey Verse из этой суммы комиссию в 30% (примерно 120 рублей), потому что пользователь совершил действие в рамках приложения.
Такая модель выгодна для партнеров: они получают бонусы с целевого действия и выходят на новый рекламный канал с теплой аудиторией. А Journey Verse обеспечена высокая конверсия, потому что пользователей привлекает бесплатный продукт.
Мы посчитали, что для окупаемости за 3 года при такой модели достаточно будет четырех постоянных партнеров и трех целевых действий (бронирования жилья, аренды автомобиля или покупки авиабилетов) со стороны каждого пользователя.
К каким выводам пришли?
С помощью количественных и качественных исследований мы нашли довольно большой сегмент, который сможет обеспечить продукту нужную экономику. Это молодые женщины, которые регулярно путешествуют и хотят все спланировать заранее, чтобы получить от отпуска как можно больше впечатлений и не тревожиться. Хотя мы нашли сегмент, наше исследование не проверяло, что именно этот продукт подойдет сегменту.
При подсчетах юнит-экономики мы увидели, что во всех моделях будет высокий средний чек, поэтому нужно работать над тем, чтобы донести пользователям ценность: ведь конкурировать придется в основном с бесплатными решениями.
Однако есть вариант с партнерской моделью, при которой конверсия окажется высокой, поскольку пользователь ничего не платит. Такой способ монетизации будет выгоден и партнерам, и Journey Verse, и позволит окупить затраты на разработку и маркетинг за 3 года.
Хорошо, клиент получил инсайты: продукт нужен, он принесет прибыль, но что делать дальше? А дальше есть два варианта.
Можно углубиться в дополнительные исследования, чтобы точно понять, какой продукт нужен сегменту. Или разработать MVP с реализацией той идеи, в которую верит клиент, и протестировать, что сегмент воспользуется продуктом.
Итог: клиент хочет разрабатывать MVP
Мы помогли узнать клиенту о реальных потребностях аудитории и довольно большом сегменте потенциальных пользователей, на который изначально не делалась ставка. Самое важное: клиент поверил в свой продукт и сейчас хочет разрабатывать MVP.
Мы предложили, что для проверки в MVP будет достаточно этих фич:
Этих функций будет достаточно, чтобы проверить гипотезу и понять, как сложится судьба приложения, когда им начнут пользоваться реальные юзеры.
Кстати, почти половина респондентов с количественных исследований захотела поучаствовать в бета-тестировании продукта. Так что у клиента уже есть база первых пользователей.
Одна из ключевых фич Journey Verse — это подборки заранее отобранных интересных мест. Но неужели для запуска MVP придется загружать в приложение тонны контента о всех популярных туристических направлениях?! Тогда разработка может затянуться…
Мы приняли решение, что MVP будем тестировать на подсегменте сегмента. Звучит как масло масляное, но на деле все изящно и просто: для экономии времени на генерацию контента запустим продукт для тех путешественников (но скорее путешественниц), которые едут в Москву. Тестировать гипотезу на одном городе будет гораздо легче. А затем можно масштабироваться.
Если все получится, на рынке появится крутое приложение для путешественников!
А вот что говорит клиент о работе с нами:
Команда Purrweb быстро отреагировала на бизнес-идею, помогла со всем разобраться, построить спринты, разобрать бизнес-проект на этапы. Они провели качественную работу, которая позволила подкорректировать концепцию, более глубоко понять рынок и выявить, какая идея будет наиболее востребованной. Ребята подходят к своей работе очень ответственно: соблюдают все дедлайны, тщательно всё анализируют и оперативно решают все непонятные моменты. Я всем рекомендую работать с Purrweb.
Если вам нужно протестировать идею, заполните форму, чтобы связаться с нами. Мы внимательно выслушаем, поделимся опытом и прикинем цены и сроки.
