Привет, это Даниил, я развиваю продуктовое направление в Purrweb. Чего уж скрывать, иногда бывают проекты, которые в конечном счете сворачиваются, так и не завоевав рынок. Причины могут быть разные: у одних заканчивается финансирование, другие не могут найти целевую аудиторию, а третьим не хватает опыта, чтобы выбрать подходящую стратегию монетизации.
Да-да, нельзя просто сказать пользователю: «Давай плати деньги» — и ждать, что он сразу бросится заполнять данные банковской карты. Перед стартом нужно всё просчитать: как удобнее платить, сколько будет «не жалко» и что пользователь захочет получить взамен. Вариантов «как платить» несколько: подписка, реклама в приложении, покупка или микротранзакции. А теперь расскажем подробнее про стратегии монетизации и в конце научим считать доходность каждой.
Стратегия 1. Подписка
Кому подойдет. В сфере разработок сейчас хайп на подписки. Некоторые фаундеры думают, что их можно добавить в любое приложение или сервис, и всё заработает. Но это не так.
Вот маркеры, когда стоит добавлять подписку в сервис:
✔️ Потребность, которую закрывает ваш продукт, возникает часто. Пользователь регулярно будет использовать приложение, чтобы решить какую-то проблему.
✔️ Процент пользователей, которые не удаляют приложение спустя месяц, большой. Это называется retention rate. Например, 1 мая в приложении зарегистрировалась 1000 человек. К концу месяца осталось только 10 человек. 1% — это низкий retention rate, и нет смысла в таком случае вводить подписку, потому что ее некому оплачивать.
✔️ Lifetime value пользователя через подписку будет больше, чем единоразовый платеж. То есть если вы точно знаете, что по подписке суммарно сможете выжать больше, чем по разовому платежу. Например, юзер может внести 10 платежей за подписку по 300 рублей, и фаундер заработает 3000 рублей. При этом разовый платеж составил бы всего 1000 рублей.
Вот два примера:
✅ Есть приложения, которые помогают вводить новые привычки в рутину, например «Мотиваторы!». Человек начал вести здоровый образ жизни, и сначала он введет зарядку по утрам, потом холодный душ, больше овощей в рационе, подсчет калорий, бег или скакалку — количество привычек может быть бесконечным.
Чтобы ввести привычку, нужно время, поэтому, скорее всего, пользователь не отвалится через месяц. А если приложение сделано качественно, вполне можно рассчитывать примерно на год, то есть 12 и больше платежей.
❌ Есть сервисы, которые помогают подобрать жилье и сравнивают разные ипотечные предложения от банков. Человек скачает приложение, подберет жилье и ипотеку и, скорее всего, удалит его, потому что покупка квартиры бывает раз в жизни. Исключением будет пользователь, который, например, консультирует по подбору ипотеки.
В таком случае ставить подписку невыгодно, потому что пользователь будет оплачивать только один месяц.
Нюансы. Не всегда пользователи действуют так, как вы задумали. Вам может казаться, что потребность частотная, но человек подписку не продлевает. Например, приложение, которое считает калории, тоже могут скачивать на один месяц. Это как обещание начать ходить в зал с понедельника — вроде и надо, но не так уж и обязательно.
В таком случае фаундер вместо ежемесячной подписки может ввести годовую: человек на энтузиазме оплачивает ее сразу в надежде, что будет считать калории постоянно, но забивает на это уже через месяц. А фаундер всё равно получил денежки.
❗ Не стоит заморачиваться хитростями, чтобы не перейти границу человечности. Если использовать не совсем честные методы, можно потерять доверие пользователей.
Вот вам подсказки, что можно и нельзя делать, чтобы удержать юзера в приложении.
Действия в столбце справа добавят максимум один платеж каждому пользователю — удержать их это не поможет
Что стоит сделать. Подписка хороша тем, что дает размах для разных вариаций доступа. Вот что точно стоит добавить в сервис:
-
- Пробный период. 7–14 дней бесплатного доступа хватит, чтобы юзер изучил продукт. Если сервис действительно классный, пользователь оформит подписку.
- Несколько тарифов. Например, базовый, стандарт и премиум — как у Нетфликса. Те, кому нужны дополнительные функции, будут готовы за них доплатить, а вы не потеряете аудиторию с разной платежеспособностью.
Варианты тарифов у сервиса mymeet.ai — кому сколько минут расшифровки нужно, тот столько и покупает
Стратегия 2. Платное приложение в сторе
Кому подойдет. Чаще всего среди платных приложений встречаются игры. При этом такая стратегия может подойти и любому другому сервису, если он отвечает следующим критериям:
✔️ Потребность настолько понятная, что даже страничка в сторе сможет хорошо конвертировать в покупку. Если у юзера нет вопросов о продукте и он ему действительно нужен, то сразу его оплатит.
✔️ У вас уникальный продукт, которому нет бесплатных аналогов. Если у пользователя нет альтернативы, он легче решится на покупку. А если есть бесплатный аналог с последующей подпиской или рекламой, скорее всего, выберет его.
Вот два примера:
✅ ProCam X — это приложение для профессиональной съемки на телефон. После покупки пользователи получают доступ ко всем инструментам, настройкам и будущим обновлениям. Такая модель монетизации подходит, потому что юзеры предпочитают платить один раз и использовать приложение без ограничений. А фаундер окупает продукт, даже если фотографы перестают пользоваться редактором через неделю.
❌ Яндекс Музыка, Spotify — стриминговые сервисы музыки. Они лучше работают по подписке, потому что ими пользуются почти каждый день. К тому же есть бесплатные аналоги.
Удачный пример — приложение для съемки на телефон, в котором есть такие же настройки, как у профессиональных фотоаппаратов
Нюансы. Признаюсь, у меня нет статистики, но, по моему опыту, конверсия у платных приложений меньше, чем у приложений по подписке, с рекламой или микротранзакциями. Их главный минус в том, что пользователь не знает, насколько хорош этот продукт, и его никак не прогреть к покупке без пробного периода.
Что стоит сделать. Если решились на платное приложение, будьте готовы тратиться на рекламу. Без нее пользователи вряд ли сами выберут ваш продукт, так что их придется много прогревать до покупки.
Стратегия 3. Микротранзакции
Кому подойдет. Микротранзакции — широко распространенная стратегия. Ее суть в том, что вы получаете доход от покупок пользователя. Тратить деньги он может на что угодно, поэтому стратегия применима в разных сервисах. Сейчас приведу несколько примеров:
✔️ Маркетплейсы и онлайн-магазины. Онлайн-шопинг — это всё микротранзакции. Фаундер может продавать либо свой товар, либо получать комиссию от другого продавца.
«Ярмарка мастеров» — это маркетплейс с хендмейд-товарами, где умельцы выставляют на продажу изделия и платят комиссию сервису с каждой продажи. А пример онлайн-магазинов — это любое приложение вроде «Пятерочки» или «ВкусВилла», которые продают свои товары через доставку. То есть каждая покупка — это микротранзакция.
✔️ Услуги. Через приложение вы можете продавать разные услуги. Например, Energo, которому мы разрабатывали приложение, — сервис для аренды пауэрбанков. Ребята расставили точки с пауэрбанками по всему городу и подготовили приложение, через которое их можно арендовать. Каждый раз, когда кто-то оплачивает зарядку телефона, фаундеры получают денежку.
Если живете в Москве, Санкт-Петербурге, Твери, Ростове-на-Дону, Воронеже, то наверняка видели ящики с пауэрбанками Energo в метро, магазинах и торговых центрах
✔️ Дополнительные фишки в приложении. Чаще всего это касается игр, когда пользователь покупает какой-то скин или персонажа. Но это можно внедрять и в другие приложения. Например, мы разработали сервис для бега. Основатели ввели продажу платной одежды для аватара в приложении. Захочется — можно купить ему кроссовки adidas или футболку Nike.
Нюансы. Если хотите ввести микротранзакции, присмотритесь к мобильным играм — они в этой стратегии разбираются лучше всего. Можно украсть у них парочку креативных идей и использовать в своем приложении.
Что стоит сделать. Один из вариантов, как получать больше на транзакционной модели, — увеличивать средний чек. Например, в доставках часто предлагают дополнительные товары, то же можно делать и с услугами.
Этот метод используют все сервисы с микротранзакциями: слева приложение Lamoda предлагает добавить товары, а справа Пятерочка напоминает, что еще можно купить сладости и выпечку
Стратегия 4. Реклама
Кому подойдет. Рекламу может добавить приложение из любой сферы. Но чтобы она окупала ваш продукт, опирайтесь на следующие критерии:
✔️ У приложения аудитория больше 100 тысяч пользователей. Только с таким количеством людей можно говорить об окупаемости с показов рекламы.
В статье на сайте AdMob есть примеры, сколько зарабатывают на рекламе популярные приложения. Когда у Cherry Chaser Slot Machine была аудитория около 300 тысяч человек, в день на рекламе они зарабатывали по 100 долларов. Получается, что за целый год один пользователь приносил сервису всего лишь 12 рублей.
На сегодняшний день у игры уже больше миллиона скачиваний и стоимость одного пользователя может быть другой. Свежих данных в открытом доступе нет, поэтому опираемся на цифры, которые опубликовала AdMob
✔️ Ваша аудитория растет органически, то есть вы вообще не тратитесь на привлечение. В ином случае реклама будет невыгодная. Даже если один новый пользователь обходится в пять или десять рублей, а за показы рекламы вы получаете рубль, всё равно останетесь в сильном минусе.
Нюансы. Реклама — самая низкомаржинальная стратегия монетизации. Я вообще не советую ее выбирать, потому что с каждого просмотра фаундер получает копейки. Если вы создали приложение вообще без вложений и не собираетесь никак его продвигать, можете использовать эту стратегию, чтобы получать небольшой дополнительный доход.
На сайтах сервисов по запуску рекламы в приложениях стоимости за показ нет, поэтому оценивать доходность мы можем только по их кейсам. Источник: статья «Сколько можно заработать на рекламе в приложении» на сайте AdMob
Что стоит сделать. Один из вариантов, как заработать на рекламе, — это добавить ее в приложение и потом ввести подписку, чтобы ее отключить. Но о конверсии ничего сказать не могу, потому что на моем опыте так никто не делал.
Еще один вариант — ввести комбинированную стратегию монетизации. Например, сделать приложение платным в сторе с небольшой суммой за скачивание и добавить рекламу в приложении. Но будьте готовы к негативным отзывам пользователей за такую «жадность».
Как рассчитать доходность монетизации
Рассчитать доходность несложно, но нужно вникнуть в контекст и запомнить термины. Пугаться не стоит, сейчас всё объясню.
Сделал для вас гугл-таблицу, в которой удобнее считать: скопируйте ее себе и меняйте показатели, чтобы сравнивать доходность стратегий. А ниже рассказываю пошагово, как именно стоит использовать показатели и что нам потребуется для расчетов.
Шаг 1. Соберите ключевые показатели. Чтобы посчитать доход с пользователя, вам нужны определенные метрики.
Слева — данные, которые нужны для расчетов, а справа — то, что будем считать
В зависимости от выбранной стратегии у вас будут отличаться показатели AvPrice и AvPaymentCount. Например, с подпиской AvPrice будет небольшой, а AvPaymentCount, наоборот, должен быть в идеале 12 покупок за год. Чтобы сравнить доходность по разным стратегиям, у вас должно быть несколько значений этих показателей.
Логично, что если вы еще не запустили проект, то и никаких данных у вас нет. Тогда можно сделать вот что:
- Собрать данные у конкурентов. Их цены, маржинальность, частоту покупок пользователями. Эти данные можно получить из открытых источников, таких как отчеты компаний, интервью и анализы рынка.
- Провести клиентские опросы. Проведите опросы потенциальных клиентов, чтобы понять, сколько они готовы платить за ваш продукт или услугу и как часто они планируют его или ее использовать.
- Сделайте пилотный проект. Проведите ограниченное пилотное тестирование в небольшом сегменте рынка, чтобы собрать реальные данные без большого инвестиционного риска.
Шаг 2. Посчитайте прибыль с одного пользователя. Допустим, у вас есть приложение с подпиской за 200 ₽ в месяц, а маржинальность равна 30%. Кто-то продлевает подписку каждый месяц, а кто-то пользуется всего месяц и удаляет приложение, поэтому в среднем количество покупок возьмем 3. Теперь вам нужно посчитать доход с одного пользователя за 365 дней.
Шаг 3. Посчитайте средний доход на пользователя, включая не платящих. Вы выяснили, сколько денег приносят платящие юзеры. Но, кроме них, еще есть те, кто увидел рекламу, скачал приложение, использовал пробный период, а подписку покупать не стал. На их привлечение фаундер тоже тратит деньги, поэтому их нужно учитывать в доходах от пользователей.
Шаг 4. Сравните затраты на пользователя с доходами. В среднем стоимость привлечения одного пользователя (CPUser) может быть 20, 30 или 40 рублей. Это, конечно, в разы больше, чем доход с пользователя по нашим расчетам, поэтому выбранная стратегия будет невыгодной.
Чтобы понять, какая стратегия подойдет, меняйте показатели средней цены за продукт (AvPrice) и количество платежей (AvPaymentCount).
Советы вместо вывода
💡 Чем раньше вы выберете стратегию и посчитаете юнит-экономику, тем лучше. По моему опыту, 30% продуктов отваливаются на этом этапе, потому что разрабатывать их оказывается невыгодно. Так что прежде чем вкладывать ресурсы в разработку, прикиньте, когда и сколько вы сможете заработать на продукте.
💡 Во время расчета юнит-экономики моделируйте разные ситуации. Не стоит зацикливаться на одной стратегии — посчитайте, что будет, если введете подписку или микротранзакции или сделаете приложение платным.
💡 Если один пользователь стоит в разы больше, чем приносит дохода, не разрабатывайте приложение. Не стоит отказываться от идеи совсем, но хотя бы повремените, пока не придумаете, как увеличить доходность или снизить расходы на привлечение.
💡 Любому приложению нужен онбординг, когда пользователь знакомится с интерфейсом, и активация, когда пользователь понимает его ценность. Эти действия могут значительно увеличить конверсию пользователя в первую покупку. Если просто перевести на страницу оплаты пользователя, ничего не произойдет. Сначала покажите ему, чем полезен сервис, чем удобен, как облегчит жизнь, а потом предложите заплатить. Сделать это можно разными способами: ввести trial, сделать подробный дашборд или демоверсию.
* * *
Больше материалов о стартапах и обо всём, что с ними связано, читайте в нашем телеграм-канале «Стартап-пикап».
