Что такое айдентика бренда, из каких элементов состоит и почему нужна вашему бизнесу

Что такое айдентика? Чем она отличается от фирменного стиля и брендинга? 

Объяснить термин айдентики без упоминания бренда и фирменного стиля сложно. Эти три понятия настолько сплелись друг с другом, что даже в профессиональном поле специалисты могут по-разному их трактовать, смещая акценты. Из-за этого айдентику, фирменный стиль и бренд часто воспринимают как одно и то же — хотя это не совсем корректно.

Давайте разберем каждое из этих понятий, чтобы понять, где они пересекаются и какое место в этой системе занимает айдентика.

Фирменный стиль

Разработка фирменного стиля включает в себя все, что связано с визуальным наполнением: цветовая палитра, типографика, фирменная графика, полиграфия, упаковка. Фирменный стиль — основа бренда, благодаря которой клиенты отличают компанию от других.

Правила фирменного стиля описывают в гайдбуке.

Пример части гайдбука для сервиса WAW

В идеале фирменный стиль опирается на идеологию бренда, становясь частью айдентики. Поэтому можно сказать, что фирменный стиль — это малая айдентика. 

Однако небольшие компании могут создавать элементы фирменного стиля без идеологической основы. Например, вывеска небольшого магазина у дома может не отражать никакой идеологии — ее задача заключается в навигации для покупателей.

Айдентика

Айдентика — это средства, с помощью которых компания транслирует свои идеи, ценности и принципы. Она влияет на все органы чувств — зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Айдентика направлена на то, чтобы запомниться потребителю, вызвать эмоции, создать у него устойчивые ассоциации с брендом.

Фирменный стиль является частью айдентики и относится к ее визуальному аспекту

Каждый элемент айдентики — будь то фирменный стиль, мерч, маскот или слоган — непосредственно связан с миссией и целями компании. То есть, за элементами айдентики всегда стоит идея, стратегия. Их, в свою очередь, разрабатывают на этапе брендинга.

Качественная айдентика формирует образ бренда у пользователей. Так они могут узнавать компанию даже если перед ними нет логотипа и названия. Это увеличивает продажи в долгосрочной перспективе.

Айдентика используется на разных носителях — от веб-сайтов и соцсетей до физических устройств и униформы. 

Бренд

Бренд — это более широкое понятие, чем фирменный стиль и айдентика. Он отражает миссию, ценности и позиционирование компании на рынке. 

Глобальная цель брендинга — создать у потребителя положительный образ компании. Айдентика и фирменный стиль формируются на основе выводов, которые сделали во время работы над брендом.

Подробное описание бренда фиксируется в брендбуке. 

Какое место занимает айдентика?

Давайте резюмируем, в чем суть айдентики и как она пересекается с фирменным стилем и брендом:

1. Айдентика в дизайне — это набор аудиальных, смысловых, вербальных визуальных элементов, которые помогают бренду закрепиться в сознании аудитории. Элементы айдентики транслируют идеологию компании. 
2. Задача айдентики — сделать так, чтобы внешняя оболочка отражала суть бренда, которая, в свою очередь, ищется при работе над брендом.
3. Фирменный стиль — часть айдентики, может использоваться как ее синоним.

Нельзя сказать, что сначала идет полноценная работа над брендом, а затем разработка айдентики. На практике все происходит постепенно.

На старте проекта, как правило, у компаний есть начальное видение проекта, от которого они разрабатывают элементы айдентики. В начале преимущественно фокусируются на фирменном стиле. 

С ростом компании позиционирование становится более четким: яснее очерчивается сегмент аудитории, прорабатываются особенности бренда, миссия и ценности. Иногда происходит пивот проекта. Поэтому часто после запуска проводят расширение айдентики и даже ее полный пересмотр.

Элементы айдентики 

Элементов айдентики много, но есть те, которые чаще всего нужны компаниям. Как правило, они относятся к визуальному стилю. Давайте разберем несколько элементов, которые могут потребоваться вашему бизнесу:

Название

Название может стать отправной точкой в разработке айдентики. Но иногда сначала разрабатывают остальные аспекты айдентики, а затем от них придумывают название. 

Например, по словам основательницы Wildberries, у названия маркетплейса нет глубокого подтекста, но именно от «диких ягодок» уже строится фирменная айдентика, в частности цветовая гамма.

А в случае с одним из наших клиентов — сервисом Buy My Brains — название, наоборот, напрямую связано со стратегией компании. Это сервис для продажи исключительно нефизических произведений искусства. Идея клиентки заключалась в том, что диджитал художник не должен быть голодным. На платформе он может продавать свои цифровые работы, метафорически — «продавать мозг» — «Buy My Brains» 🙂

Слоган

Слоган не является обязательной частью айдентики, но для некоторых компаний он становится важным элементом узнаваемости. На его основе можно разрабатывать рекламные кампании, мерч и другие атрибуты айдентики.

Логотип

Логотип — это фундамент, на котором строится айдентика. Хороший логотип отражает направление деятельности компании, ее ценности и философию.

Логотипы могут быть текстовыми или графическими. 

В случае с текстовым логотипом внимательно подходят к выбору шрифта — он должен соответствовать характеру компании и даже культурным особенностям. Например, в азиатской культуре острые углы не приветствуются — об этом говорит учение фэншуй. При разработке лого для азиатских компаний часто скругляют углы в шрифтах, чтобы избежать неприятных ассоциаций.

В графические логотипы часто вкладывают метафору, которая воплощает суть бренда. 

Типографика

При разработке айдентики важно не только выбрать шрифт, но и детально описать его использование в разных контекстах — какие должны быть отступы, начертания, поля. Так дизайн будет целостным.

Цвет

Выбор цветовой гаммы зависит от того, какой эффект бренд хочет произвести на аудиторию и какие эмоции вызвать.

Цветовую палитру подбирают с учетом анализа конкурентов. Иногда компании выбирают стандартные для своей индустрии цвета, чтобы соответствовать ожиданиям рынка. Например, в финтехе часто используют синий цвет, так как он ассоциируется с надежностью.

Но бывает, что стратегия бизнеса — отстроиться от конкурентов из своей ниши, показать иной подход.

Например, дизайн криптокошелька Kaiju выделяется на фоне других финтех приложений. Его неоновая цветовая гамма больше ассоциируется со сферой развлечений. Это не случайно — кошелек ориентирован на ЦА геймеров. В нем можно играть в игры web 3.0 и оплачивать внутриигровые покупки NFT

Цветовая гамма приложения Kaiju

Графика

Сюда относятся все графические элементы, связанные с брендом — паттерны, иконки, маскоты, фавиконы сайтов.

Виды айдентики: статическая и динамическая 

Если разделять айдентику по сенсорным аспектам, она может быть аудиальной, визуальной или вербальной.

Еще айдентика классифицируется на статическую и динамическую. Рассмотрим, что они собой представляют. Примеры будут визуальными, но их принципы легко применимы к аудио- и вербальному форматам.

Статическая айдентика

Статическая айдентика бренда — это постоянные, не меняющиеся элементы, которые бизнес использует на разных носителях. Например, это может быть статичный логотип, который закреплен за компанией в неизменном виде уже много лет.

Статическую айдентику часто выбирают молодые компании — она быстрее в разработке, стоит дешевле и помогает лучше закрепить бренд в сознании аудитории.

Статичные элементы айдентики характерны для «серьезных» отраслей, таких как сфера недвижимости или финансы. Здесь приоритетом являются устойчивость и стабильность, которые отражаются в консервативном стиле.

Статическая айдентика также подходит бизнесам с одним продуктом — им не требуется визуальное разграничение разных продуктовых линеек.  

Динамическая айдентика

Динамическая айдентика более адаптивная. Для нее дизайнеры создают больше вариаций корпоративного стиля: расширенные цветовые палитры, дополнительные шрифты, гибкие правила композиции и оформления изображений. Это позволяет брендам постоянно модифицировать свою айдентику и в то же время оставаться в рамках своего стиля.

Главное правило динамической айдентики — сохранить узнаваемость бренда.

Динамическая айдентика нужна брендам, которые работают с разными сегментами аудитории или активно продвигаются онлайн. Например, для сопровождающих изображений к постам компании часто создают свод правил. Это нужно, чтобы каждый пост выглядел как часть бренда и не выбивался из ленты.

Пример Starbucks. В брендбуке указано, что разрешается использовать акцентные цвета только если на изображении есть корпоративные оттенки зеленого.

Множество онлайн-бизнесов перед праздниками и распродажами адаптируют логотипы и экраны загрузки — добавляют дудлы, меняют цвета, используют сезонные анимации. 

Сезонные логотипы компаний

Небольшие событийные изменения стимулируют продажи и подчеркивают имидж современного бренда.

Экраны загрузки Сбера меняются по сезонам. При каждом входе в приложение пользователей ждет новый экран с изображением природы. Композиция при этом остается неизменной — логотип приложения находится посередине.

Этапы создания айдентики 

Процесс создания айдентики примерно одинаковый для каждого ее вида. Например, для малой айдентики (фирменного стиля) этапы разработки следующие:

Заполнение брифа

Разработка айдентики начинается с заполнения брифа — документа, в котором клиент описывает запрос на дизайн и предоставляет информацию о компании, целевой аудитории, позиционировании. Чем больше информации от заказчика будет в брифе, тем точнее будет первоначальный концепт. А значит, меньше времени потребуется на доработку итогового варианта.

В брифе клиент указывает, нужен ли ему гайдбук, или достаточно исходных файлов. Также обычно уточняют, нужна ли допечатная подготовка. 

Менеджер проекта использует бриф для составления ТЗ дизайнерам

У каждого агентства свой бриф на разработку дизайна, но они все похожи между собой.

👉 Например, вот так может выглядеть шаблон брифа на создание дизайна

Анализ брифа и составление мудборда

На этом этапе подрядчик внимательно изучает запрос клиента, конкурентов компании, примеры дизайнов на Behance и Dribbble. 

Итогом анализа становится мудборд, который показывает примерное направление дизайна. В мудборде могут быть цвета, шрифты, фотографии, тексты, иконки — любые элементы, которыми можно вдохновиться.

Часто представляют несколько вариантов мудборда, а клиент уже выбирает, какой ему нравится больше.

Например, для проекта Medequip мы составили два мудборда — темные оттенки с неоновыми акцентами и светлую тему с пастельными оттенками. Клиенту понравились оба варианта, поэтому в итоговый дизайн вошел микс двух мудбордов

Проработка итогового концепта

После утверждения мудборда начинается создание айдентики. Каждый элемент проходит через правки заказчика, утверждается итоговый вариант.

Разработка гайдбука

Завершающий этап включает разработку презентации, гайдлайнов и макетов. На этом этапе концепт превращается в реальные визуальные решения, которые можно использовать для разных носителей и сценариев.

В Purrweb мы обычно разрабатываем концепт фирменного стиля (логотип, цвета, шрифты, графика) за 40 часов. Если у клиента есть дополнительные запросы по носителям или другим элементам, время и стоимость оцениваются индивидуально.

Примеры айдентики 

Приведем несколько примеров, чтобы показать, как компании используют айдентику для увеличения узнаваемости.

Айдентика для конференции Cибирь.js

В 2022 году команда Purrweb стала организатором IT конференции Сибирь.js. Для мероприятия нам предстояло создать айдентику, которая бы сразу выделяла мероприятие среди других в нише. Главная задача — сделать так, чтобы даже по фотографиям можно было понять, что это за событие. А еще важно было отразить дух IT тусовки — стильный, модный и молодежный 😀

Мы разработали дизайн:

• • Логотипа
  • Паттернов
  • Шаблона презентаций
  • Лендинга
  • Баннеров
  • Печатной продукции
  • Маски в Instagram

*Принадлежит компании Meta, признана экстремистской в РФ.

Логотипом конференции выбрали звездочку. Символ прочно ассоциируется у программистов как символ комментария в коде. 

Символ имеет и дополнительные смыслы. Доклады на IT конференции разработчиков — это своего рода комментарии к коду. 

Кроме того, звездочка — универсальный символ. В зависимости от стиля рисовки она может напоминать цветок и снежинку. Тонкий способ подчеркнуть, что конференция летняя, и проходит она в Сибири 🙂

Мы сделали несколько вариаций звездочки и создали фирменный паттерн

Этот паттерн использовали везде — от оформления баннеров и презентаций до подушек.

В качестве основных цветов выбрали лазурный синий в сочетании кислотно-зеленым — яркие и экспрессивные оттенки, идеально подходящие для современного IT-мероприятия.

Конференция предполагает множество физических носителей, поэтому было важно адаптировать цифровые цвета для полиграфии. Мы подобрали аналогичные оттенки в палитре CMYK, чтобы сохранить яркость на всех носителях. В итоге, цвета выглядели так же ярко в жизни, как и на экране.

Получившаяся айдентика выделялась и отлично смотрелась на фотографиях. Часть элементов фирменного стиля для Сибирь.js 2022 мы использовали в 2024 году для нового мероприятия.

Золотое Яблоко

У Золотого Яблока яркая и узнаваемая айдентика. Бренд отличается от других косметических сетей своих упором на молодежную аудиторию. Это выражается во всем — от экспрессивного кислотного фирменного цвета до манеры вести соцсети.

Визуальная айдентика Золотого Яблока динамическая — одни и те же элементы используются в разных вариациях и на разных носителях. Например, фирменные цветочки украшают подарочные карты и линейку товаров для подростков.

Запоминающийся образ ЗЯ — эльфы. Они подчеркивают атмосферу беззаботности и радости от покупок. Например, на многих промо фотографиях модели изображены с ушами эльфа — это уже стало визитной карточкой сети. 

ЗЯ также выделяется использованием маскота — эльфа-помощника. Персонажа активно используют в рекламных кампаниях.

Бренд даже выпустил игру, в которой пользователи должны ухаживать за своим эльфом-тамагочи. За прохождение уровней пользователи получают бонусы, которыми могут оплатить часть покупки. Игра целится не только в юную аудиторию, но и на тех, кто ностальгирует по 90-м и 2000-м, когда тамагочи были популярны.

Некоторые пользователи придумали выигрышную схему: их ребенок каждый день заботится о тамагочи и закрывает свое желание завести собаку. А мама получает бонусные баллы 😁

Ozon

Несколько лет назад Ozon провел масштабный ребрендинг. По словам представителей компании, кастдевы клиентов показали, что старому дизайну не хватало динамичности. 

Во время редизайна компания изменила цветовую гамму — добавили яркий смелый малиновый цвет в дополнение к синему. Логотип сделали наклонным, чтобы подчеркнуть стремительность доставки. В фирменный стиль добавили смелый зебровый паттерн, который за несколько лет стал узнаваем даже без логотипа.

Стиль Ozon адаптируется под любые сценарии и форматы: брендинг авто, оформление пунктов выдачи, постаматов, униформы сотрудников, упаковки и мерча. На каждом носителе бренд выглядит единообразно.

Компания детально описала свои стандарты в брендбуке. В нем указаны правила оформления для франчайзи, чтобы поддерживать согласованность фирменного стиля.

Подводим итог

Айдентика — это не просто красивый визуальный образ. Она требует проработки ценностей, миссии, стратегии бренда, чтобы запоминаться и вызывать эмоции у аудитории.

Мы в Purrweb специализируемся на разработке и UI/UX дизайне приложений. Также оказываем услуги по созданию визуальной айдентики: придумываем логотипы, подбираем цвета, шрифты и паттерны. По договоренности разрабатываем и другие элементы айдентики — от визиток до адвент-календарей.

Мы не боимся нестандартных задач. Например, недавно делали дизайн коллекции NFT-кроссовок и создавали фирменный стиль для физических зарядных станций. Может быть, ваш проект станет следующей изюминкой нашего портфолио 🙂

➡️ Заполните форму ниже и расскажите, какие элементы айдентики вы хотите создать для своего бренда. Мы внимательно изучим ваш запрос и подготовим оценку проекта за 48 часов.