Дискавери-фаза применима как к проекту (project discovery), так и к продукту (product discovery), но эти подходы всё-таки отличаются. Если хотите разобраться в дискавери-фазе проекта, читайте эту статью.
А теперь начнем разбор исследования продукта.
Что такое исследование продукта?
Исследование продукта (product discovery) помогает тестировать гипотезы, изучать потребности аудитории и добавлять в приложение только полезные для пользователей функции. С ее помощью продуктовые команды снижают финансовые риски и увеличивают общую прибыль.
Давайте разберем два самых распространенных сценария исследования продукта.
Исследование продукта на основе конкретной идеи
Представим следующий сценарий. У вас есть прибыльное приложение с активной аудиторией, но каждый десятый клиент отказывается платить деньги, потому что в продукте нет одной конкретной функции. Добавив эту функцию, вы закроете болевую точку клиента и увеличите прибыль до 30 %. Проверить эту гипотезу можно с помощью исследования продукта.
Для начала посмотрите на метрики юнит-экономики: например, на стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost — CAC). Это поможет выяснить, какие показатели вырастут благодаря внедрению новой функции. Рассчитайте минимальный и максимальный прирост этих метрик и подсчитайте, сколько времени займет разработка. В результате получится оценить, сколько денег принесет новая функция.
| ⭐ Наш опыт
Однажды мы помогли клиенту сэкономить почти $40,000 благодаря исследованию продукта, которое включало анализ аудитории, расчет юнит-экономики и глубинные интервью с клиентами. С помощью этого подхода мы выявили наиболее привлекательный сегмент аудитории, что помогло спланировать набор функций приложения.
Чтобы наглядно представить наши выводы, мы составили детальные графики для ключевых результатов интервью. Изучив их, клиент решил разработать вместе с нами минимальный жизнеспособный продукт. |
Исследование продукта без конкретной задачи
Что если нужно повысить прибыльность продукта, но нет идей, с чего начать? В этом случае исследование продукта поможет поставить реалистичные цели и адаптировать продукт к запросам целевой аудитории.
Этот процесс начинается со страт-сессий, в ходе которых нужно вместе с командой определить приоритетные цели для продукта и обсудить ключевые препятствия. Затем стоит сегментировать клиентскую базу на 5 категорий по модели ABCDX.
Сегмент А состоит из клиентов с высоким уровнем спроса на продукт, которые приносят значительный доход.
Сегмент B тоже высоко ценит продукт и генерируют немалую часть прибыли, но у них есть нарекания к функциональности. Клиенты из сегмента C приносят не так много прибыли, и их спрос на продукт не так высок.
Сегмент D — самый невыгодный: в него входят клиенты, которые приносят наименьшую прибыль и предъявляют много претензий к продукту, поэтому с ними зачастую нелегко сотрудничать.
Сегмент X — самый прибыльный: он охватывает клиентов, которые генерируют наибольшую прибыль и дольше всех пользуются продуктом. Но у них обычно есть специфические боли, которые бывает непросто закрыть.
Цель этого процесса — определить сегмент X, который состоит из самых платежеспособных клиентов. Это позволит адаптировать продукт под конкретные запросы сегмента X и, как следствие, повысить прибыль. Исследование продукта также поможет приоритизировать наиболее важные задачи, что снизит риск неэффективных затрат.
Теперь давайте разберем два самых распространенных сценария исследования продукта. Начнем с проведения исследования с нуля, без конкретной задачи.
Как провести исследование продукта с нуля
Для начала, вот удобная пошаговая схема с обоими сценариями исследования продукта.
А теперь перейдем к подробному разбору. Вот 6 шагов, которые нужно пройти при исследовании продукта с нуля.
1. Поставьте цель
В самом начале важно определить конкретную цель исследования продукта, что поможет улучшить приложение и повысить прибыль. Эта цель должна быть измеримой, достижимой и привязанной к ключевым бизнес-метрикам.
Чтобы определить цель, мы рекомендуем провести стратегические сессии вместе с командой. Они позволят выработать лучший подход к исследованию продукта и разграничить зоны ответственности. На такие встречи стоит приглашать всех ключевых участников каждой команды, работающих над приложением: от продакт-менеджеров до программистов.
В начале сессии ясно обозначьте решаемую проблему. Попробуйте метод «5 почему»: задайте конкретный вопрос, который напрямую связан с проблемой. Затем возьмите ответ и спросите: «Почему?». Проделав это 5 раз, будет проще докопаться до сути проблемы и найти решение.
Это простая техника, но количество повторений помогает сразу перейти к сути дела
К концу страт-сессий, сформируется подробная дорожная карта продукта. В ней будет обозначена проблема, конечная цель и все основные задачи, которые нужно решить, чтобы достичь ее. Не забудьте четко разграничить обязанности между командами, чтобы избежать путаницы.
2. Сегментируйте аудиторию и найдите сегмент X с помощью JTBD-интервью
После того как вы поставили цель, начните делить пользователей на сегменты исходя из того, сколько прибыли они приносят. Этот процесс позволит определить, на каких клиентов стоит ориентироваться, чтобы повысить доход от продукта.
Чтобы составить клиентские сегменты, используйте модель ABCDX, в которую входят 5 сегментов. Проведите интервью с клиентами в формате JTBD (Jobs to Be Done), а затем рассортируйте их по сегментам, основываясь на прибыли, полученной от каждого. Чтобы результаты были наиболее точными, желательно провести не менее 25 интервью. Процесс сегментации обычно занимает от 1,5 до 2 месяцев.
Сегмент А — наименее прибыльный, а сегмент Х — наиболее прибыльный. В него входят самые платежеспособные клиенты, которые готовы тратить много денег на продукт, если он отвечает их запросам. Если вы адаптируете свой продукт под их потребности, ваш бизнес станет для них незаменимым. А это значит, что они с радостью заплатят больше денег за удобство и пользу.
| ⭐ Наш опыт
Однажды клиент из США обратился к нам с просьбой оценить идею приложения для знакомств с искусственным интеллектом. Они хотели совместить машинное обучение со стандартными функциями сервисов онлайн-знакомств. Мы провели JTBD-интервью с целевой аудиторией приложения, проанализировали результаты и рассчитали юнит экономику. В итоге мы посоветовали клиенту три варианта по разработке продукта.
В ходе исследования мы выяснили, что идея клиента не пользуется большим спросом у целевой аудитории. И предложили 3 варианта развития продукта. |
3. Проведите анализ клиентов в сегменте X и отсортируйте их
Теперь снова проведите сегментацию, но на этот раз сосредоточьтесь только на клиентах в сегменте X, отсортировав их по уровню дохода. Это поможет найти самых платежеспособных клиентов. Тогда вы сможете выявить их основные болевые точки, адаптировать продукт под их запросы и повысить окупаемость.
4. Проведите второй раунд интервью с сегментом X, чтобы выявить дополнительные болевые точки
После того как вы определили самых платежеспособных клиентов, проведите с ними второй раунд JTBD-интервью. Это поможет выявить дополнительные запросы клиентов, которые могли остаться незамеченными во время первого раунда интервью.
Цель тут в том, чтобы максимизировать окупаемость (ROI), пытаясь решить как можно больше проблем самых платежеспособных клиентов. Чем больше их болей вы закроете, тем выше будет потенциальная выручка.
5. Посчитайте юнит-экономику
Теперь настало время взглянуть на цифры, чтобы выяснить, сколько денег получится заработать за счет новой функции. Это значит, что нужно рассчитать экономическую эффективность: выяснить, сколько стоит разработка функции относительно прибыли, которую она может принести.
Изучите ключевые бизнес-метрики, такие как стоимость привлечения клиентов, их пожизненная ценность, коэффициент оттока и средняя выручка на одного пользователя. Эти показатели должны улучшиться за счет внедрения новой функции, что повысит прибыльность вашего бизнеса.
Исходя из этих метрик, подсчитайте коэффициент окупаемости инвестиций (ROI — Return on Investment). Чтобы избежать неприятных сюрпризов, рассчитайте как оптимистичный, так и пессимистичный сценарии.
Вот пример: при наилучшем сценарии мы предполагаем, что внедрение новой функции увеличит конверсии на 10%, что приведет к росту общей выручки на 30%. При худшем сценарии конверсии вырастут всего на 2%, а выручка увеличится на 6%. Всегда учитывайте несколько сценариев — это повысит ваши шансы на успех, в случае провала одного из них.
Формула ROI довольно проста. Главное, чтобы вы заранее предусмотрели вероятность того, что все пойдет не так хорошо, как вы надеялись.
6. Определите дальнейшие действия исходя из коэффициента окупаемости (ROI)
Опираясь на результаты подсчетов, вы сможете сделать взвешенное решение о дальнейших шагах. Если изначальная гипотеза подтвердилась цифрами, то можно двигаться дальше согласно исходному плану и внедрять новую функцию.
Если же ROI оказался не таким высоким, как хотелось бы, то это даст повод пересмотреть подход. Всегда лучше придумать новую гипотезу и протестировать ее, вместо того, чтобы тратить весь бюджет на разработку нерентабельной функции.
Исследование продукта: проверка конкретной идеи
Процесс исследования продукта будет другим, если у вас уже есть понимание, какую функцию стоит добавить. Вот что предстоит сделать в этом случае:
1. Сформулируйте идею
Прежде всего, стоит сформулировать изначальную идею, которую предстоит проверить в процессе исследования продукта. Начните с постановки проблемы: например, это может быть резкий спад продаж или недостаточное число конверсий. Затем подумайте, как улучшить продукт так, чтобы решить проблему.
Подумайте о болевых точках аудитории и постройте предварительную гипотезу о том, как их закрыть, добавив новую функцию. Попробуйте найти ответы на ключевые вопросы, например:
-
- «Как именно эта функция принесет пользу клиентам?»
- «Какие метрики можно улучшить, внедрив эту функцию»?
2. Оцените прибыльность с помощью дерева метрик продукта
Выработав общую гипотезу, начните проверять ее, анализируя ключевые бизнес-метрики. Цель здесь в том, чтобы выяснить, как новая функция отразится на продажах, удержании пользователей, конверсиях и других показателях. В итоге нужно понять, насколько выгодна разработка этой функции.
Чтобы прийти к наиболее реалистичному выводу, мы рекомендуем использовать дерево метрик продукта.
Это схематичное представление бизнес-метрик, которое помогает разработчикам программного обеспечения структурировать работу исходя из проектных целей. Дерево метрик продукта должно включать суть проблемы, варианты ее решения и актуальные метрики. Эта модель будет особенно полезной, если вы хотите провести маркетинговое исследование продукта.
Предположим, что проблема состоит в низком уровне вовлеченности аудитории. В этом случае стоит обратить внимание на такие показатели, как ежедневная активность пользователей и продолжительность сессии.
| ⭐ Наш опыт
Один из наших клиентов придумал идею для веб-платформы, где пользователи могли бы планировать поездки в такси с конкретными водителями. И попросил нас подтвердить его гипотезу с помощью количественного и качественного исследования. По итогам исследования мы пришли к выводу, что бизнес-модель клиента экономически выгодна: по нашим прогнозам, приложение принесло бы $7900 уже за первый месяц работы.
В ходе анализа мы даже узнали, что многие клиенты готовы переплачивать за такой сервис. И лишний раз в этом убедились, когда рассчитали экономическую эффективность. |
3. Посчитайте юнит-экономику
Теперь, чтобы подтвердить прибыльность идеи, нужно рассчитать юнит-экономику. Как и в первом сценарии исследования продукта, внедрять функцию следует только в том случае, если затраты на ее разработку ниже потенциальной прибыли.
Посмотрите на такие метрики, как пожизненная ценность клиента, чтобы понять, сколько денег принесет функция в сравнении с затратами на разработку. Также подумайте, насколько дорого будет стоить поддержка этой функции в долгосрочной перспективе.
Затем рассчитайте потенциальный ROI при оптимистичном и пессимистичном сценариях. Так вы сможете снизить финансовые риски и сделать прогноз реалистичнее.
4. Определите дальнейшие действия исходя из коэффициента окупаемости (ROI)
Как и в случае с первым сценарием исследования продукта, на последнем этапе стоит продумать дальнейшие действия, основываясь на полученных результатах. Сопоставьте стоимость разработки функции с потенциальной окупаемостью (ROI), которую рассчитали в предыдущем шаге. Так вы поймете, стоит ли тратить деньги на эту функцию или лучше найти другое решение.
Лучшие техники исследования продукта
В процессе исследования продукта обычно используют несколько ключевых методов. Чтобы добиться наилучших результатов, рекомендуем совмещать их. Вот самые эффективные методики исследования продуктов:
| Техника | Цель |
| Анализ рынка | Изучить продуктовую нишу, целевую аудиторию и конкурентную среду, чтобы формулировать новые идеи. Понимание рынка позволит определить прибыльные ниши, выявлять тренды и исправлять ошибки конкурентов. Собирайте полезные отзывы клиентов, формируя фокус-группы для интервью. |
| Продуктовая аналитика | Проанализировать поведение пользователей, показатели активности и другие метрики, чтобы повысить ценность продукта и распланировать новые функции. Для этого лучше всего подойдут такие инструменты, как Google Analytics или Mixpanel — они включают информативные дашборды, где отображены все важные тренды и прогнозы. |
| Интервью с клиентами | Собирать информацию от реальных пользователей, чтобы сформулировать конечную цель исследования продукта и найти дополнительные болевые точки. Обратная связь от клиентов поможет вам выяснить, какие функции стоит добавить или улучшить. |
| Техника «5 почему» | Определить главную причину проблемы, задав конкретный вопрос. Получив ответ, нужно спросить: «Почему?» и повторить это 5 раз. Это поможет докопаться до корня проблемы и найти эффективное решение. |
| Юзабилити-тесты | Проанализировать, как аудитория взаимодействует с продуктом, чтобы найти проблемные области, которые можно улучшить. Каждое тестирование юзабилити лучше записывать на видео, чтобы проследить, какие элементы интерфейса путают пользователя или доставляют неудобства. Результаты юзабилити-тестов помогут скорректировать дизайн продукта и улучшить пользовательский опыт. |
| Определение приоритетных функций | Определить функции, внедрение которых может принести наибольшую прибыль. Чтобы правильно расставить приоритеты, используйте результаты опросов, интервью, аналитики и юзабилити-тестов. Такой подход поможет вашей команде эффективнее распределять ресурсы и отвечать на запросы клиентов. |
Преимущества исследования продукта
Исследование продуктов помогает улучшать приложения в долгосрочной перспективе, позволяя им оставаться актуальными на долгие годы. Вот главные преимущества исследования продукта.
Эффективное расходование бюджета
Проведя исследование продукта, вы определите приоритетные функции, которые принесут максимум прибыли. В процессе исследования и тестирования продуктовая команда выяснит, какие функции пользователи хотели бы видеть в приложении. Разработчики соберут реальные данные и на их основе внедрят только самые выгодные функции, что снизит риск неэффективных трат.
Рост прибыли
Грамотно проведенное исследование продукта может помочь увеличить прибыль приложения. Вы проверите идеи и выявите проблемы, которые тормозят рост выручки продукта. Этот процесс также поможет адаптировать продукт под самый платежеспособный сегмент аудитории, что позволит увеличить долгосрочную прибыль.
| ⭐ Наш опыт
Исследование продуктов может проходить по-разному. Например, однажды клиент попросил нас провести UI/UX-аудит, чтобы повысить конверсии в приложении. Мы изучили интерфейс и выяснили, что нужно сделать, чтобы упростить навигацию на платформе. Нам потребовался всего 1 месяц, чтобы создать абсолютно новую концепцию UI/UX-дизайна, которая отвечала запросам пользователей.
Изначальный дизайн платформы был слегка устаревшим, поэтому мы разработали для приложения новый визуальный стиль, чтобы помочь ему привлечь больше пользователей. |
Сниженные риски
Исследование продукта предполагает углубление в детали: анализ аудитории, расчет экономической эффективности и фокус на проблемах пользователей.
Всесторонняя подготовка — уже само по себе преимущество. Она помогает добиться высокого коэффициента Product-Market Fit (PMF), а это означает, что ваше приложение будет лучше соответствовать запросам аудитории. Процесс исследования дает возможность внедрять только наиболее прибыльные функции, снижая финансовые риски и повышая выручку.
Подводя итоги
Итак, сегодня мы рассмотрели два главных способа исследования продукта, изучили их преимущества и порекомендовали самые полезные техники.
Мы поможем с исследованием любого продукта — неважно, хотите ли вы проверить идею для развития существующего приложения или начать процесс с нуля. Расскажите нам о своем продукте в форме внизу страницы, и мы ответим в течение 24 часов.
